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企業(yè)起步階段的品牌推廣策略
作者：郭漢堯 日期：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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（1）何謂品牌推廣
品牌推廣就是品牌販賣(mài)，它是品牌建設(shè)的最終目的。一個(gè)品牌建立起來(lái)的最終目的是送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買(mǎi)決定。
（2）企業(yè)開(kāi)始階段的品牌推廣策略：
策略一：傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合
傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷(xiāo)售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。
策略二：降低銷(xiāo)售中心，做好終端推廣
加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者。
策略三：長(zhǎng)效與短效相結(jié)合
企業(yè)在初級(jí)階段進(jìn)行品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)。但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中得到不斷積累。
策略四：與消費(fèi)者互動(dòng)，力求簡(jiǎn)單
與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，企業(yè)初始階段規(guī)模不大，在品牌推廣過(guò)程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力。對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。
策略五：集中戰(zhàn)略，目標(biāo)惟一
對(duì)于廣大的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是有限的，各種傳播形式的全盤(pán)采用將使企業(yè)不集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略六：強(qiáng)化對(duì)媒體的分析
企業(yè)剛開(kāi)始做品牌時(shí)一般是地域品牌，推廣過(guò)程中，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。
策略七：強(qiáng)調(diào)文化因素
品牌推廣重在縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。
（3）建立品牌推廣的管理部門(mén)
——品牌推廣的策略規(guī)劃部門(mén)
在市場(chǎng)部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。
——品牌推廣的策略執(zhí)行部門(mén)
由市場(chǎng)品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷(xiāo)售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷(xiāo)售部一線人員執(zhí)行，市場(chǎng)部品牌推廣人員協(xié)助（視具體的組織架構(gòu)而定）。
——加強(qiáng)品牌管理部門(mén)的專業(yè)力量
要為品牌推廣部門(mén)提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌推廣助理等人員。這些人才都要對(duì)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)研究、傳播、銷(xiāo)售管理等方面具有理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識(shí)的專業(yè)人才。
（4）加強(qiáng)品牌推廣部門(mén)與其他部門(mén)的互動(dòng)
——與市場(chǎng)策略規(guī)劃部門(mén)的互動(dòng)。
掌握整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時(shí)向市場(chǎng)部門(mén)傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。
——與市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的互動(dòng)。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)取得相關(guān)的市場(chǎng)研究和品牌研究的資料，同時(shí)定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)將品牌研究納入統(tǒng)一的市場(chǎng)研究系統(tǒng)。
——與銷(xiāo)售部門(mén)的互動(dòng)。
向銷(xiāo)售部門(mén)傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。
——與財(cái)務(wù)部門(mén)的互動(dòng)。
向財(cái)務(wù)部門(mén)取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來(lái)評(píng)判品牌推廣的狀況。
（5）品牌推廣方式
——銷(xiāo)售終端的品牌推廣方式
①現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。和消費(fèi)者面對(duì)面地溝通，講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。
②終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。
③店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。
——渠道的品牌推廣方式
①協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷(xiāo)商。提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。
②加大渠道促銷(xiāo)力度。加大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加強(qiáng)品牌推廣，填滿經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。
——消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式
①帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地，提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。
②直接促銷(xiāo)活動(dòng)。主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。
——傳媒品牌推廣方式
①軟性文章細(xì)無(wú)聲
首先要把握軟性文章的特點(diǎn)：淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役。其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素；標(biāo)題要有吸引力、文章要有趣味性、內(nèi)容要有可信度。
②小眾媒體鎖定人
不像全國(guó)性的大企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，中小企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)生量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來(lái)看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過(guò)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。
（6）起步階段企業(yè)品牌推廣的誤區(qū)
誤區(qū)一：缺乏策略思想
中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷(xiāo)售量。沒(méi)有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。
誤區(qū)二：缺乏整合與互動(dòng)
開(kāi)展品牌推廣時(shí)沒(méi)有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來(lái)，手段單一、力量單薄。推廣活動(dòng)單向開(kāi)展、缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。
誤區(qū)三：過(guò)度依賴傳播
正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)非常重要，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)中過(guò)程中過(guò)度依賴甚至單純依賴傳播的情況，必定產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。
其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹(shù)立品牌的外在形象。但是這些是不能直接促進(jìn)銷(xiāo)售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度。而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)存在于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。
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